Бренды усилили присутствие в MAX и ВКонтакте на фоне замедления Telegram

После замедления работы Telegram в России бренды начали перераспределять активность между другими цифровыми платформами. Основными направлениями стали MAX и ВКонтакте, следует из совместного исследования рекламного агентства Affect и сервиса аналитики социальных сетей LiveDune.

Исследование охватило 237 брендов из 18 товарных категорий. Аналитики изучили их активность в Telegram, ВКонтакте, MAX, TikTok и Instagram* в период с 20 декабря 2025 года по 31 мая 2026 года. В выборку вошли компании из сфер финансов, ретейла, телекома, транспорта, образования и электронной коммерции.

Доля MAX в медиамиксе брендов за рассматриваемый период выросла почти втрое и достигла 24%. ВКонтакте осталась крупнейшей площадкой для публикаций — на неё пришлось около 56% активности. Доля Telegram, напротив, сократилась более чем в два раза — примерно с 48% до 19%.

Под медиамиксом авторы исследования понимают распределение активности бренда между разными платформами. Для оценки аналитики использовали медианные показатели, чтобы результаты крупных компаний с нетипично высокими объёмами контента не искажали общую картину рынка.

Исследователи также зафиксировали изменения в количестве просмотров брендовых публикаций. В MAX этот показатель вырос на 49% по сравнению с январём. Во ВКонтакте на пике в апреле рост составлял от 25% до 40%, а к маю просмотры стабилизировались примерно на 6% выше январского уровня. В Telegram просмотры контента типичного бренда сократились на 61%.

Изменяется и частота публикаций. До начала ограничений бренды размещали в MAX в среднем 4,6 поста в неделю, а к концу мая — уже 7,7. В Telegram этот показатель за тот же период изменился с 8,1 до 7,9 публикации. Таким образом, активность компаний в MAX и Telegram практически сравнялась.

Среди брендов, одновременно работающих в Telegram и MAX, 57% увеличили активность в MAX, не усиливая присутствие в Telegram. Ещё 14% стали активнее использовать обе платформы. Авторы исследования отмечают, что компании переходят от модели, сосредоточенной преимущественно на Telegram, к одновременному развитию нескольких каналов коммуникации.

При этом данные по ВКонтакте учитывают только сообщества и не включают каналы и VK Клипы, поскольку полная статистика по этим форматам недоступна. Фактическая активность брендов на платформе может быть выше представленных в исследовании значений.

На изменение медиамикса повлияли ограничения в работе Telegram. В феврале 2026 года глава Минцифры Максут Шадаев сообщил, что Роскомнадзор замедлил загрузку тяжёлых файлов в мессенджере из-за систематического невыполнения требований российского законодательства. По его словам, Telegram не отреагировал примерно на 150 тысяч запросов об удалении запрещённых материалов.

Одновременно Telegram усилил собственную модерацию. В первом полугодии 2026 года платформа заблокировала по всему миру 19,136 млн каналов и групп, нарушавших её правила. Это на 18,57% больше, чем за аналогичный период 2025 года.

Отдельно фиксируется рост аудитории MAX. За февраль 2026 года число пользователей мессенджера увеличилось на 3,8 млн и достигло 77,56 млн человек. Среди трёх крупнейших мессенджеров российского рынка MAX оказался единственной платформой, показавшей заметный рост аудитории за этот период.

Результаты исследования показывают, что российский рынок брендовых коммуникаций становится более распределённым. Компании развивают сразу несколько площадок, адаптируя контент под особенности каждой из них и снижая зависимость от одного канала продвижения.

* Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.